Xin mở ngoặc nói trước, bài này sẽ không phân tích về mặt chiến lược sản phẩm hay truyền thông, chỉ đơn giản là nêu quan điểm cá nhân về brand reputation (danh tiếng thương hiệu).
Chuyện cổ tích ngày xưa
Ngày xửa ngày xưa, xưa cách đây khoảng… vài ngày, những bài báo về việc nguyên liệu sữa từ tập đoàn Fonterra (ở tận Tân Tây Lan – New Zealand) nhiễm khuẩn có thể gây bại liệt bắt đầu lan tràn trên mạng. Khỏi nói thì cũng biết “hậu quả” của nó.
Các ông bố bà mẹ lo sốt vó, đặc biệt những người trót cho con dùng sữa có nguyên liệu nhập từ tập đoàn này, cụ thể là Dumex và Abbott;
Các bài báo cập nhật liên tục khiến dư luận càng hoang mang, chưa kể những bài viết ăn theo và thêm thắt những thông tin chưa được kiểm chứng làm cho dư luận lo thêm, chưa kể những bài viết đào bới thông tin từ những năm nảo năm nao của những nhãn hàng khác khiến họ cũng “lao đao” theo dù giờ họ đang “sạch” và đang vật vã với khủng hoảng;
Các hãng sữa thì đứng ngồi không yên, lo thực hiện các hành động ngay-và-luôn để thu hồi sản phẩm hoặc chứng minh sữa của mình không dùng nguyên liệu đó;
Các agency cũng “bấn loạn” theo các khách hàng, lo thực hiện các chiến dịch PR, SEO, seeding… nhằm giảm thiểu thương vong cho thương hiệu;
Một mũi tên bắn trúng vài con nhạn và làm rúng động cả bầy nhạn chung quanh.
Mũi tên đã từng bắn trúng (rất nhiều lần) vài con nhạn khác trước đây và cũng làm rúng động những con nhạn chung quanh.
Bầy nhạn vẫn lượn lờ (và chờ ngày “được” bắn?).
Xây dựng tiếng tăm cho thương hiệu – ai cũng biết mà chẳng mấy ai làm
Mình làm trong ngành digital khoảng 4 năm rồi. Thời gian làm việc có thể không bằng chị bằng anh nhưng kiến thức và kinh nghiệm thì tạm đủ để “tiếp chuyện” các anh các chị.
Mình cũng làm qua nhiều ngành hàng khác nhau, và thấy rằng sữa bột là ngành hàng có nguy cơ khủng hoảng nhiều nhất. Và mình cũng “may mắn” (hic) làm cho nhiều hãng sữa: Abbott, FrieslandCampina Vietnam (Dutch Lady, Friso), Mead Johnson (pitching thôi). Và cá nhân mình thấy Abbott là con nhạn “lì lợm” nhất khi liên tục gặp khủng hoảng nhưng cũng chẳng làm gì nhiều về mặt truyền thông.
Đa phần các nhãn hàng nói chung và sữa bột nói riêng chỉ xử lý khi khủng hoảng xảy ra chứ không ngăn ngừa trước. Nước đến chân mới nhảy. Mất bò mới lo làm chuồng. Một vài lý do, theo cá nhân mình, thế này:
- Họ, những người làm marketing cho sản phẩm, không nghĩ đến việc xây chuồng trước, không quan tâm đến việc xây dựng tiếng tăm cho thương hiệu.
- Họ có thể đã nghĩ đến việc xây chuồng, nhưng mà tốn kém quá. Tiền còn phải dùng cho các mục đích khác, thu hồi vốn nhanh chóng, như quảng cáo, tăng độ nhận biết, tăng doanh số bán hàng, các chương trình khuyến mãi… Nên việc xây dựng hình ảnh là chuyện “để mai tính”. Có lời đã rồi tính các khoản khác sau.
- Họ có thể đánh giá thấp sức mạnh của người tiêu dùng và cả sức lan tỏa nhanh chóng và kinh khủng của social media và các kênh truyền thông internet.
- Họ tự tin nhãn hàng của họ sẽ không thể có khủng hoảng.
- (Và có thể có những lý do khác mà mình chưa nghĩ ra.)
Và rồi một ngày đẹp trời, họ bị bắn trọng thương. Họ được điều trị, cho uống thuốc, phục hồi và… mang sẹo. Nhưng rồi họ vẫn cứ thế.
Thương hiệu của họ xuất hiện trên Google chỉ toàn là những thông tin tiêu cực. Những gì người tiêu dùng thấy về họ chỉ là hình ảnh xấu.
Họ nên cải thiện hình ảnh của mình.
(Chờ phần tiếp theo về xây dựng hình ảnh thương hiệu – brand reputation. Giờ mình đi ăn trưa đã. Có thực mới vực được… bàn phím)
